Kabul etsek de etmesek de, söz konusu müşteri bağlılığı olduğunda sigortacılık hiçbir zaman popüler bir alan olmadı. Sigortacılıkta müşteri memnuniyet oranı genellikle elde tutma oranı (retantion rate) ile ölçülür. Eğer bir sigorta şirketinin elde tutma oranı ortalamanın üzerindeyse o şirketin müşteri memnuniyeti de yüksek kabul edilir.
Peki bu yeterli mi? Günümüz pazarlama dünyasında müşteri bağlılığını sadece elde tutma oranları ile ölçmek doğru mu?Müşteri bağlılığını sağlamanın gitgide daha zor olduğu bir dünyada, tüketiciler bankacılık işlemi yaparken veya sigorta satın alırken e-ticaret platformlarındaki benzer bir müşteri deneyimi istiyorlar. Tüketiciler git gide daha fazla talepkar oluyorlar, işlemlerini birkaç tıkla çevrimiçi olarak yapmak istiyorlar.
Dijital sigortacılıkta müşteri bağlılığı döngüsünü yönetmek için etkili olabilecek stratejileri aşağıda paylaşıyoruz:
Bağlılığı Arttırmaya Çalışmadan Önce Anlayın
Müşteri bağlılığı müşterilerin ihtiyaçlarını anlamadan sağlanamaz. Sanırım “anlamanın” müşteri sadakati için anahtar niteliğinde olduğu konusunda tüm sigortacılar hemfikirdir. Tipik sigorta dünyasında, klasik segmentasyon yöntemleri müşterileri ayrıntılı olarak anlamak için yetersizdir. Bu gruplamalar genelde yaş, gelir düzeyi, meslek ve lokasyon bilgisine göre yapılmaktadır.
Bugünün dijital dünyasında müşterileri daha iyi anlamak için;
- Müşteri deneyimini müşteri yaşam döngüsü boyunca takip edin,
- Müşteri bir hizmeti almaktan vazgeçtiğinde onunla iletişim kurun,
- Müşterilerin özel taleplerini takip etmek ve yerine getirebilmek için müşteri odaklı bir servis organizasyonu kurun,
- Müşterinin ailesi, referansları, arkadaşları için bir değer ağacı oluşturun, böylece müşterinin genel deneyimini anlayabilir ve taleplerini değerlendirebilirler.
Gerçek Tüketici Karakterleri Yaratın
Yukarıda bahsettiğimiz gibi, klasik müşteri segmentasyonu standart sonuçlar doğuracaktır. Bu sonuçlar belirli bir grubun özel ihtiyaçlarından ziyade daha büyük bir grubun beklentilerini ifade göstermektedir. Önümüzdeki dönemde yeni trend değer yolculukları veya tüketici karakterleri yaratmak olacaktır. Bu tüketici karakterleri hedeflenen müşterinin yaşını, lokasyonunu, amaçlarını, sosyal davranışlarını, duygularını yansıtacaktır, bu da ürünlerin daha iyi tasarlanmasını sağlayacaktır.
Doğru ve verimli tüketici karakterleri yaratmak için;
- Hedef kitlenizi tanıdığınızı varsaymayın. Hedef kitlenin ayrıştırılması, anlaşılması, modellenmesi ve şirket hedeflerine göre yeniden şekillendirilmesi gerekir.
- Karakterleri sıklıkla güncelleyin ve sonuçları takip edin,
- Müşterinin tüm yolculuğunun haritasını çıkartın. (örneğin ilgi duymadan satın alma sonuna kadar)
Müşteri Deneyiminde Zekaya Başvurun
Dijital etkileşim dünyasındada optimize edilmiş müşteri bağlılığı sadece bir teori değil, uygulanan bir gerçektir. Sigortacılar farklı araçları kullanarak müşterilerle anlık olarak etkileşime girebilir ve daha etkin iletişim kurabilirler.
Müşterilerin motivasyonlarını ve satın alma alışkanlıklarını daha iyi anlamak için, iş zekası platformlarını kullanarak müşteri harcama alışkanlıklarını demografik, analitik ve veri madenciliği yöntemleriyle ölçebilir ve analiz edebilirsiniz.
Belirli bir müşteri grubunun satın alma motivasyonunu anlamak için organize edilmiş ve işlemeye uygun bir veriye sahip olmak, pazarlama kampanyalarından daha fazla gelir elde edebilmeniz için önemlidir.
Bu veriler şirket bünyesinde müşteri etkileşimleri yoluyla elde oluşturulabilir (örneğin internet sitesini ziyaret eden müşterinin tarayıcı geçmişi kullanılabilir). Harici olarak, veriler bazı noktalarda iç içe giren farklı kaynaklardan toplanabilir;
- Kişisel demografik özellikler: yaş, gelir düzeyi, borç seviyesi, eğitim profili, medeni durum vb.
- Coğrafi demografi: kırsal alanlar, büyük şehirler, küçük şehirler vb.
- Davranışsal veriler: anket sonuçları, iletişim merkezleri, yorumlar vb
- Duruma bağlı müşteri verileri: konum, etkileşim süresi ve cihaz türü vb.
Dijital Dünyada Pazarlama Yapın
Günümüz tüketici toplumunda geleneksel dijital dağıtım stratejileri sigortacılara yardımcı olabilir ama etkisi sınırlı olacaktır. Şirketler dijital/mobil/sosyal tüketicilerle iletişim kurmak için dijital pazarlamanın farklı unsurlarını kullanmalıdır.
- Talep üzerine video (On-demand video),
- Sosyal medya fenomenleri,
- Sosyal medya hikayeleri, temaları,
- İçerik pazarlaması
Buradaki temel nokta pazarlama faaliyetlerini müşteri yaşam döngüsüne entegre etmektir. Pazarlama ve dijital pazarlamanın karmaşıklığı arttıkça farklı karakterler için müşteri deneyim haritalarının çıkartılması daha önemli hale gelmektedir. Bu haritalar, farklı temas noktalarında en uygun iletişimi ve deneyimi tasarlamaya yardımcı olmaktadır.
- Ulaş > Görüntüleme, arama, SEO, içerik pazarlaması
- Bağlantı > Kampanya, teklif, lead-yaratma, pazarlama otomasyonu
- Dönüşüm > Yeniden pazarlama, kişiselleştirme, dönüşüm optimizasyonu
Başarıyı Ölçün
Onca çalışmanın karşılığının alınıp alınmadığını ölçmek kadar zor bir şey yoktur, bizim örneğimizde bu müşteri memnuniyetini ölçmek anlamına gelir. Bu konuda ölçülmesi gereken 3 temel performans göstergesi (KPI) vardır;
Net Tavsiye Skoru (NPS): Müşterileriniz ne kadarın markanızı başkalarına tavsiye edeceğini gösteren ölçüdür. Bir ürünü veya hizmeti daha fazla müşterinin önermesi daha olumlu bir puan anlamına gelir. Müşteri referans programları NPS skorunu pozitif bölgeye taşımanın kullanışlı bir yoludur.
Genel Memnuniyet Düzeyi (Overall satisfaction Index): Genel memnuniyet düzeyinin bir önceki dönemlere kıyasla ne durumda olduğunu gösteren ölçüdür. Örneğin, hasar süreçlerinde müşteri memnuniyeti %10 düştüyse bu durum hasar talep yönetiminin verimli çalışmadığını, müşteri odaklı radikal bir dönüşüme ihtiyaç olduğunu gösterir.
Marka Değeri (Brand Equity): Markanın rakiplere göre veya daha önceki dönemlere göre nasıl yönetildiğini gösteren faydalı bir ölçüdür. Örneğin, marka değeri araştırması puanın %75’den %85’e yükseldiğini gösteriyorsa, bu daha fazla insanın sunulan üründen veya hizmetten haberdar olduğunu gösterir.
Bir Anketle Bitirin
Müşteriler genellikle önceden hazırlanmış standart anketlere cevap verirken mutlu olmazlar, bu anketler sıkıcıdır ve müşterilere ayırdıkları zaman karşılığında hiçbir fayda sağlamaz. Başarılı bir anketin temel esasları şunlardır;
- Net olun, müşterileri soruya boğmak yerine belirli sorular sorun,
- Başka birisinin bakış açısını dayatmayın,
- Çoktan seçmeli yanıtlar kullanın,
- Bir dakikadan kısa sürede tamamlanacak şekilde hazırlayın,
- Cevapları toplamakla yetinmeyin, anket sonuçlarını uygun bir şekilde paylaşın.
Anketlerin uygulanabilmesi için piyasada çok sayıda araç bulunuyor. Bu araçlar sayesinde anketler birkaç dakika içinde hazırlanıp müşterilerle paylaşılabilir. Müşterilere ayırdıkları zaman karşılığında ufak faydalar sağlamak da yararlı olacaktır.
Sigorta müşteri bağlılığındaki gelişim süreci halen devam ediyor ve şimdi bu heyecan verici büyüme fırsatını yakalamanın tam zamanı. Kazananlar, ürün ve servisleri ile müşteri ihtiyaçları arasındaki bağlantıyı en iyi şekilde kuranlar ve sigorta satın alma deneyimini mümkün oldukça doğal ve akıcı hale getiren şirketler olacaktır.
